Contágio: porque as coisas pegam

Origem: Contágio: porque as coisas pegam. Jonah Berger. Texto Editores Ltda., Rio de Janeiro, 2014. Contageous. 

A questão abordada nessa resenha interessa muito às startups. Trata de conceitos e assertivas acerca da aceitação pelo público de uma determinada oferta de produtos ou serviços. De uma forma mais objetiva, Eric Ries  em seu famoso Lean Startup trata essa questão como uma formulação da hipótese de crescimento. Afirma Ries que o motor de crescimento é o mecanismos que as empresas utilizam para alcançar o crescimento sustentável, após a realização de ciclos de feedback, e que isso pode se realizar por meio de alguns mecanismos em que clientes passados impulsionam esse crescimento: o efeito boca-a-boca parece ser o mais relevante nesses tempos de motor de crescimento viral. Ocorre que Ries não explica muito esse tão importante efeito.

Na obra de Berger resenhada aqui essa questão foi muito bem tratada.  Argumenta o autor que o poder do boca-a-boca, on-line ou off-line, requer o entendimento sobre porque as pessoas divulgam algo e sobre os mecanismos de aceitação de mensagens. Refere-se a isso como a psicologia do compartilhamento no âmbito de uma ciência da transmissão social. Indo direto ao ponto, alguns conteúdos tornam-se virais enquanto outros não são repassados de forma alguma. Jonah apresenta no livro as causas dessa diferença primordial.

Um primeiro equívoco inerente a esse processo é que um bom mensageiro vende qualquer mensagem. Alguém até trata de nomeá-los rapidamente, como se procurasse nessas pessoas algo de divino e mágico: líderes de opinião, influencers, curadores. Ao enfatizarmos tanto a figura do mensageiro negligenciamos um propulsor muito mais óbvio do compartilhamento que a mensagem propriamente dita. Nesse sentido, ocorre ao autor um questionamento fundamental: produtos ou idéias já nascem contagiantes ou são trabalhados para atingirem esse desempenho tão desejado?

Ao longo dos capítulos da obra, Berger lista de forma impressionante os seis princípios do contágio, descortinando características que podem ser desenvolvidas, potencializando a difusão infecciosa de uma oferta, conceituando e exemplificando seu uso. A primeira idéia perturbadora é a da moeda social. Tudo que falamos ou apresentamos influencia o modo como as pessoas nos vêem. Se desejamos deixar uma impressão, precisamos elaborar mensagens que fortaleçam essa imagem desejada, percebida com o interlocutor como símbolos de status visíveis.

Passada a mensagem, é preciso que criemos gatilhos ambientais e comportamentais para que as pessoas lembrem-se de nossos produtos ou idéias. Gatilhos são estímulos que incitam as pessoas a relacionar idéias. Algo que acontece normalmente com as pessoas que receberam nossa mensagem inicial precisa estar intrinsecamente relacionada a essa mensagem. Essa ligação dificilmente seria possível sem o apelo emotivo, o que nos leva ao terceiro princípio. Conteúdo naturalmente contagiante evoca algum tipo de emoção. Um cuidado é destacado pelo autor: emoções podem aumentar ou diminuir o contágio.

Segundo Berger uma quarta característica precisa ser elaborada. Enfatiza o autor que tornar as coisas mais observáveis, públicas facilita que sejam imitadas o que aumenta a probabilidade de ficarem populares, e isso é característica intrínseca da mensagem, não diz respeito à propaganda. Os produtos precisam se anunciar por si mesmos criando resíduos comportamentais nas pessoas que os adquiriram. Isso pode levar posteriormente à recorrência de aquisição, reforçando o motor de crescimento. Essa última característica pode ser ressaltada pelo valor prático dos produtos, no sentido de poupar tempo, melhorar a saúdo ou economizar dinheiro, caracterizando nosso quinto princípio.

Por fim, as pessoas não compartilham apenas informação, elas contam histórias, e as histórias são ótimos recipientes de produtos ou serviços, verdadeiros cavalos de Tróia. E se essas histórias forem umbilicalmente ligadas a esses produtos e serviços, toda vez que alguém contá-la a outra pessoa estará divulgando nossa oferta, e de um jeito divertido e dissimulado.

Identificação Digital, Bancarização e Inclusão Social.

Origem: Oscar Sarquis. Identificação Digital, Bancarização e Inclusão Social. Resenha Startup 2017.

Em maio desse ano o Ministério das Cidades e o Departamento Nacional de Trânsito informaram que todas as carteiras de habilitação do país que fossem emitidas a partir daquela data teriam novo formato e incorporariam novos dispositivos de segurança, a exemplo de marcas d'água, holografia e dois números de identificação do condutor, um de âmbito nacional e outro estadual. As informações do condutor serão armazenadas em um QR-Code, acessados via aplicativo e dará acesso às informações do Registro Nacional de Condutores Habilitados (Renach), uma base centralizada sediada no Serviço Federal de Processamento (Serpro).

Esse anúncio enseja uma reflexão sobre o processo de identificação digital, suas iniciativas, importância e dificuldades. Primeiro quero abordar algumas informações que nos contextualizarão sobre o assunto. Há atualmente no mundo cerca de 1,4 bilhão de pessoas sem documentação de identificação formal. Essa ausência retira dessas pessoas a possibilidade de adesão a programas governamentais de assistência, ações inclusivas e políticas desenvolvimentistas. Por fim, impossibilita a bacarização dessa população: 38% da população mundial não possui acesso a contas e serviços bancários. Nos países em desenvolvimento esse percentual chega próximo aos 50% da população. Nos Estados Unidos 25% das famílias são desbancarizadas ou subbancarizadas.

Decerto, iniciativas do Governo Federal Brasileiro no sentido de melhorar a qualidade dos documentos emitidos não atende ao requisito de democratização e universalização da identificação de cidadãos brasileiros. Entendemos até que o problema se agrava devido a complexidade de sua emissão e utilização. O problema deveria ser tratado a partir da redução do custo de registro e rápido retorno de investimento, e esses dois critérios somente são atendidos por intermédio da implementação de iniciativas de identificação digital. Deixem-me a essa altura registrar algumas iniciativas nessa direção.

Cito inicialmente a oportunidade de criação de bancos de dados centralizados de informações demográficas e biométricas, a exemplo da iniciativa realizada pelo governo indiano em janeiro de 2009. Aquele projeto previa a obrigatoriedade desse tipo de cadastro e era inteiramente direcionado pelas autoridades do país. Atacaram o problema pela via legal e sofreram seu revés pela própria via: em 2013 a Suprema Corte Indiana determinou que o Aadhaar, nome do programa governamental, deveria ser voluntário, pela sua natureza privativa. De qualquer forma  a disponibilização de informação pessoalmente identificável (PII), aquela que pela sua natureza aponta o proprietário de forma inequívoca, deve ser abordada de outra maneira: pela descentralização de identificadores e pelo compartilhamento seletivo dessa informação.

Essas abordagens somente podem ser direcionadas pela implementação de tecnologias que padronizem a qualidade da informação biométrica armazenada e disseminem o processo de captura dessa informação em dispositivos autorizados de usuários, a exemplo dos smartphones com chaves privadas e desbloqueio dos mesmos pela biometria, e acesso à informação em servidores de identificação detentores de chave pública, a exemplo do Fast Identity Online Alliance (FIDO), consórcio patrocinado por 260 membros do ecossistema digital, composto por gigantes como o Paypal e a Lenovo. Em 2014 o FIDO publicou o seu derradeiro Universal Autentication Framework and Universal 2^nd Factor para dispositivos de usuário.

Para que o FIDO funcionasse adequadamente seria necessária a implementação de uma camada de autenticação universal que pudesse ser utilizada por provedores de identificação de todo o mundo. A primazia dessa iniciativa coube ao OpenID Connect, camada de autenticação que permite aos usuários finais realizarem o procedimento utilizando um provedor de sua escolha, governamental ou privado, selecionando que atributos compartilhar em cada caso, o que poderíamos denominar de portabilidade de identificador.

Em 2030, as Nações Unidas pretendem que todas as pessoas na terra possuam identidade digital com base de dados centralizada na cidade Suiça de Genebra. Essa iniciativa visa principalmente ao mapeamento e monitoramento de refugiados. Novamente um projeto baseado em centralização e discriminação.