Resenha Startup

Contágio: porque as coisas pegam

Origem: Contágio: porque as coisas pegam. Jonah Berger. Texto Editores Ltda., Rio de Janeiro, 2014. Contageous. 

A questão abordada nessa resenha interessa muito às startups. Trata de conceitos e assertivas acerca da aceitação pelo público de uma determinada oferta de produtos ou serviços. De uma forma mais objetiva, Eric Ries  em seu famoso Lean Startup trata essa questão como uma formulação da hipótese de crescimento. Afirma Ries que o motor de crescimento é o mecanismos que as empresas utilizam para alcançar o crescimento sustentável, após a realização de ciclos de feedback, e que isso pode se realizar por meio de alguns mecanismos em que clientes passados impulsionam esse crescimento: o efeito boca-a-boca parece ser o mais relevante nesses tempos de motor de crescimento viral. Ocorre que Ries não explica muito esse tão importante efeito.

Na obra de Berger resenhada aqui essa questão foi muito bem tratada.  Argumenta o autor que o poder do boca-a-boca, on-line ou off-line, requer o entendimento sobre porque as pessoas divulgam algo e sobre os mecanismos de aceitação de mensagens. Refere-se a isso como a psicologia do compartilhamento no âmbito de uma ciência da transmissão social. Indo direto ao ponto, alguns conteúdos tornam-se virais enquanto outros não são repassados de forma alguma. Jonah apresenta no livro as causas dessa diferença primordial.

Um primeiro equívoco inerente a esse processo é que um bom mensageiro vende qualquer mensagem. Alguém até trata de nomeá-los rapidamente, como se procurasse nessas pessoas algo de divino e mágico: líderes de opinião, influencers, curadores. Ao enfatizarmos tanto a figura do mensageiro negligenciamos um propulsor muito mais óbvio do compartilhamento que a mensagem propriamente dita. Nesse sentido, ocorre ao autor um questionamento fundamental: produtos ou idéias já nascem contagiantes ou são trabalhados para atingirem esse desempenho tão desejado?

Ao longo dos capítulos da obra, Berger lista de forma impressionante os seis princípios do contágio, descortinando características que podem ser desenvolvidas, potencializando a difusão infecciosa de uma oferta, conceituando e exemplificando seu uso. A primeira idéia perturbadora é a da moeda social. Tudo que falamos ou apresentamos influencia o modo como as pessoas nos vêem. Se desejamos deixar uma impressão, precisamos elaborar mensagens que fortaleçam essa imagem desejada, percebida com o interlocutor como símbolos de status visíveis.

Passada a mensagem, é preciso que criemos gatilhos ambientais e comportamentais para que as pessoas lembrem-se de nossos produtos ou idéias. Gatilhos são estímulos que incitam as pessoas a relacionar idéias. Algo que acontece normalmente com as pessoas que receberam nossa mensagem inicial precisa estar intrinsecamente relacionada a essa mensagem. Essa ligação dificilmente seria possível sem o apelo emotivo, o que nos leva ao terceiro princípio. Conteúdo naturalmente contagiante evoca algum tipo de emoção. Um cuidado é destacado pelo autor: emoções podem aumentar ou diminuir o contágio.

Segundo Berger uma quarta característica precisa ser elaborada. Enfatiza o autor que tornar as coisas mais observáveis, públicas facilita que sejam imitadas o que aumenta a probabilidade de ficarem populares, e isso é característica intrínseca da mensagem, não diz respeito à propaganda. Os produtos precisam se anunciar por si mesmos criando resíduos comportamentais nas pessoas que os adquiriram. Isso pode levar posteriormente à recorrência de aquisição, reforçando o motor de crescimento. Essa última característica pode ser ressaltada pelo valor prático dos produtos, no sentido de poupar tempo, melhorar a saúdo ou economizar dinheiro, caracterizando nosso quinto princípio.

Por fim, as pessoas não compartilham apenas informação, elas contam histórias, e as histórias são ótimos recipientes de produtos ou serviços, verdadeiros cavalos de Tróia. E se essas histórias forem umbilicalmente ligadas a esses produtos e serviços, toda vez que alguém contá-la a outra pessoa estará divulgando nossa oferta, e de um jeito divertido e dissimulado.